Criar uma experiência única de compra

A qualidade do serviço prestado pelos retalhistas está a tornar-se cada vez mais um factor-chave no processo de fidelização de clientes.

Esta conclusão advém de uma pesquisa realizada pelo The Economist Intelligence Unit, que teve por base um questionário efectuado a 180 senior global executives do sector retalhista, relacionado com as suas estratégias correntes e planeadas com vista a entender e antecipar as necessidades dos consumidores.
Nesta pesquisa, um dos aspectos abordados consiste na compreensão do comportamento do consumidor. Para alcançá-la, os responsáveis retalhistas utilizam, como base, os valores tradicionais do merchandising e, de acordo com as respostas destes agentes, os três pontos mais apontados para descrever a experiência de retalho ideal são a satisfação, o valor e a conveniência.
Embora o valor incorra numa relação tangencial com o preço, os outros dois factores estão primariamente relacionados com o serviço e desempenhar um serviço de clientes com qualidade depende da compreensão para com os mesmos.

Os três principais métodos utilizados pelos alvos do inquérito para identificarem e entenderem os seus melhores clientes são os registos de compras (40%), os questionários (26%) e os concursos (15%).
Embora a importância dirigida à percepção das necessidades do cliente constitua um elemento importante no desenvolvimento da actividade dos comerciantes, apenas 9% dos visados na sondagem considera a resolução de contenciosos com os clientes como uma ferramenta para melhorar a performance. Assim, acaba por ser desvalorizado o serviço prestado ao cliente insatisfeito, como uma potencial fonte de informação e estímulo para a melhoria do desempenho. Uma excepção a esta tendência é a Bakker dos Países Baixos, o maior comerciante directo mundial de produtos de horticultura.
«Nós aprendemos com as queixas, que tornam possível elevar continuamente o nível dos produtos e serviços», afirma John van Rooijen, gestor de produto. O grupo neerlandês guarda os detalhes das queixas dos clientes nas suas contas, fazendo um registo das mesmas, onde constam o país onde a queixa é efectuada, o artigo em questão, o tipo de queixa, a data de recepção e a data de envio da mercadoria. Este relatório é analisado diariamente de forma a determinar a necessidade de alteração dos métodos de envio, de adaptar a qualidade do produto, mudar os procedimentos de empacotamento ou abandonar, por completo, o artigo. Esta preocupação que a Bakker dirige à satisfação (ou insatisfação) do consumidor permite-lhe levar o melhor serviço possível aos seus quatro milhões de clientes, em 18 países da Europa.

“Agarrar” o cliente
Mais uma vez, a tradição constitui a base das estratégias utilizadas com vista a aumentar a lealdade do cliente. As estratégias que apelaram a mais de metade dos inquiridos são a introdução de novos produtos (63%), as actividades realizadas nas lojas (56%) e descontos direccionados para clientes específicos (52%).
Com a taxa de insucesso da introdução de novos produtos a atingir os 85%, a busca do produto perfeito é contínua e possui um carácter mundial, seguida de perto pela atenção dada às promoções nos pontos de venda e pelos descontos selectivos por afinidade. A reinvenção, as demonstrações e os cupões são tão antigos como o próprio supermercado e aparentam ter-se enraizado como potenciadores de fidelização em todas as categorias e todos os continentes. No caso da já citada Bakker, existe uma dedicação ao desenvolvimento de novos produtos que resulta em «15 a 20% de novos produtos nas suas séries todas a épocas». Van Rooijen explica que a chave para a nova mercadoria reside numa «boa e empenhada relação com os fornecedores».
Os fornecedores satisfeitos levam as suas novidades aos seus melhores compradores em primeiro lugar, proporcionando-lhes acesso exclusivo a novos produtos por determinados períodos de tempo. Contudo, como sempre «os nossos clientes avaliam os novos produtos», declara van Rooijen. «Os níveis de vendas e de queixas combinados constituem os elementos mais importantes para a avaliação de novos produtos». Por outro lado, as promoções e descontos específicos são estratégias que colocam nas mãos dos responsáveis das lojas a responsabilidade de obter a lealdade do cliente. As três principais actividades promocionais giram à volta da afinidade do consumidor, consistindo em incentivos repetidos ao acto de compra no ponto de venda (48%), na notificação adiantada de saldos (46%) e em promoções para clientes especiais (42%), o que demonstra que, aparentemente, os retalhistas têm que fazer com que os consumidores se sintam especiais no sentido de os encorajar a voltar.
Conclusão
Segundo a conclusão da pesquisa, entender o cliente não é uma questão de escolha. É fulcral se os retalhistas desejam manter o seu negócio no mercado dos dias de hoje. Os retail executives por todo o Mundo estão a dar cada vez mais importância à aquisição de bons dados, à partilha dos mesmos e à avaliação agressiva dos empregados.
Tal como a comunicação e a coesão são fundamentais dentro da organização, também são vitais para a relação com o cliente. O desafio para os retalhistas hoje em dia é obter e partilhar os dados apropriados no sentido de fortalecer o laço entre o vendedor e o consumidor. Enquanto o histórico de informações sobre o cliente é importante, até determinado ponto, para compreender as necessidades do consumidor, o verdadeiro entendimento do que leva à lealdade do mesmo ocorrerá apenas quando os empregados de primeira linha estiverem treinados, empossados e dotados das ferramentas técnicas para capturar as nuances do comportamento dos clientes.

Fonte: Jornal Hipersuper. Publicado em New@This por Nuno Batista.

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